聯(lián)想淘金東南亞 充分利用華人商圈
本報(bào)記者 侯繼勇新加坡、吉隆坡報(bào)道
南洋，這是一塊滄桑的土地，從中國(guó)唐代至二戰(zhàn)時(shí)期，中國(guó)人、印度人、葡萄牙人、荷蘭人、英國(guó)人、日本人……，他們先后來(lái)到這塊土地上。現(xiàn)在，南洋是構(gòu)成東盟十國(guó)的主體。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐步深化，國(guó)際化面臨考驗(yàn)的大背景下，全球PC廠商再次將目光投向這塊土地。聯(lián)想、惠普、戴爾、宏碁等全球PC廠商紛紛淘金南洋。與傳統(tǒng)的金磚四國(guó)(中國(guó)、印度、俄羅斯、巴西)相比，這塊土地的含金量一點(diǎn)也不低，只是尚未開(kāi)墾。
聯(lián)想東盟執(zhí)行總裁許孔明認(rèn)為，作為來(lái)自中國(guó)大陸的華人企業(yè)，聯(lián)想在這兒有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽孑吶A人已經(jīng)在這兒扎下深厚的根基。
作為新加坡的華人后裔，許孔明在新加坡成長(zhǎng)、上學(xué)、工作。聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)之前，他已經(jīng)在IBM工作了十年。
在新加坡最大的數(shù)碼賣場(chǎng)福南數(shù)碼城，許多店老板都是華人，他們大多來(lái)自福建、廣東或其他省份。
新金礦
東盟十國(guó)包括文萊、柬埔寨、印尼、老撾、馬來(lái)西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南，面積達(dá)330萬(wàn)平方公里，人口接近6億。除印尼(面積109萬(wàn)平公里，人口2.2億人)外，每個(gè)國(guó)家的人口、面積類似中國(guó)一個(gè)省，新加坡人口規(guī)模、消費(fèi)能力類似中國(guó)一個(gè)直轄市。
許孔明說(shuō)，這兒有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是座金礦，而且因?yàn)閺?fù)雜，開(kāi)采程度還很低。
東南亞市場(chǎng)之復(fù)雜程度勝過(guò)中國(guó)市場(chǎng)：民族構(gòu)成復(fù)雜，宗教信仰多樣，語(yǔ)言各異；地形復(fù)雜，要么分布于南太平洋中的各個(gè)島嶼，要么孤懸馬來(lái)半島；用戶需求復(fù)雜，有世界上最富有的城市之一新加坡，也有刀耕火種的熱帶雨林。
許孔明說(shuō)，在世界上，沒(méi)有一個(gè)地方比這兒更復(fù)雜，唯有中國(guó)與之仿佛。
以印尼為例，2.2億人口中(位列中國(guó)、印度、美國(guó)之后排第四)，有100多個(gè)民族，爪哇族47%，巽他族14%，馬都拉族7%，印尼華人5%，民族語(yǔ)言200多種，87%的人口信奉伊斯蘭教，6.1%的人口信奉基督教新教，3.6%信奉天主教，另外還有印度教、佛教和原始拜物教等。
即使新加坡這個(gè)城市國(guó)家，成分也極其復(fù)雜，華人約占77%，馬來(lái)人約占14%，印度人占8%，其他種族1%，官方語(yǔ)言就包括英語(yǔ)、華語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、泰米爾語(yǔ)，宗教包括佛教、道教、伊斯蘭教、基督教和印度教。
許孔明認(rèn)為，要在這個(gè)復(fù)雜的地區(qū)扎穩(wěn)腳跟，十分艱難，尤其是消費(fèi)類市場(chǎng)。聯(lián)想東盟負(fù)責(zé)商用業(yè)務(wù)的高級(jí)經(jīng)理李嘉和告訴記者，早期IBM、康柏，及隨后的惠普，均以商用客戶為主，消費(fèi)市場(chǎng)少有突破，客戶主要集中于新加坡、吉隆坡、雅加達(dá)等重點(diǎn)城市。
李嘉和告訴記者，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最主要的客戶是金融、傳統(tǒng)制造業(yè)、能源、港口以及政府采購(gòu)。東盟在過(guò)去十年增長(zhǎng)迅速，成為僅次于中國(guó)的第二制造中心，其采購(gòu)量正在迅速增加。
聯(lián)想東盟負(fù)責(zé)消費(fèi)者市場(chǎng)的高級(jí)經(jīng)理劉國(guó)柱表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息更深刻地影響著每一個(gè)人，東盟6億人口對(duì)信息終端的需求在急劇增長(zhǎng)，漸次形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
渠道二變五
在海外市場(chǎng)，聯(lián)想宣稱采取“兩個(gè)拳頭、兩個(gè)產(chǎn)品線、兩套商業(yè)模式”的策略。兩個(gè)拳頭的一個(gè)用于防守，即在歐美成熟市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率，穩(wěn)住陣腳，一個(gè)用于進(jìn)攻，即拓展新興市場(chǎng)；兩個(gè)產(chǎn)品線分別為think產(chǎn)品線與idea產(chǎn)品線，前者面向高端用戶，后者面向中低端用戶；兩套商業(yè)模式分別為交易型業(yè)務(wù)模式與關(guān)系型業(yè)務(wù)模式，前者面向商用客戶，后者面向消費(fèi)類客戶。
上述策略為柳傳志復(fù)出之后，把脈聯(lián)想國(guó)際的問(wèn)題而制定的新戰(zhàn)略
商用市場(chǎng)(關(guān)系型業(yè)務(wù))得拼訂單，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，商用市場(chǎng)增長(zhǎng)將趨緩，聯(lián)想將更大的希望寄予消費(fèi)類市場(chǎng)。消費(fèi)市場(chǎng)類似于中國(guó)1990年代，DIY市場(chǎng)龐大，本地品牌較有影響力，在越南、菲律賓市場(chǎng)，本地小品牌一直把持著頭把交椅。
但這些本土廠商的優(yōu)勢(shì)正在消失，消費(fèi)者越來(lái)越追求品牌背后隱藏的高質(zhì)量、高安全性，已經(jīng)開(kāi)始由降低“采購(gòu)成本”轉(zhuǎn)向降低“擁有成本”。此外，這些本土廠商規(guī)模極小，甚至工人只有數(shù)百的作坊式組裝，他們面對(duì)上游時(shí)，沒(méi)有議價(jià)能力。
劉國(guó)柱說(shuō)，這些小廠商的生存已經(jīng)越來(lái)越艱難了，消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向品牌PC廠商。
四年前，即被聯(lián)想收購(gòu)之前，IBM PC在當(dāng)?shù)氐那婪譃閮深悾阂粸榉咒N商，合作伙伴為英邁，一為系統(tǒng)集成商。為拓展消費(fèi)市場(chǎng)，獲得更大范圍內(nèi)的覆蓋，聯(lián)想將自己的渠道重新調(diào)整，重點(diǎn)拓展中小企業(yè)及消費(fèi)類市場(chǎng)。
聯(lián)想將分銷商分為兩類，新開(kāi)發(fā)出來(lái)面對(duì)中小企業(yè)、系統(tǒng)集成商的二級(jí)分銷商，二是傳統(tǒng)的二級(jí)分銷商，面向消費(fèi)者。此外拓展面對(duì)消費(fèi)者銷售前端，一是LERP，主要指類似國(guó)美這樣的大零售賣場(chǎng)、二是LES，主要是聯(lián)想專賣店、三是LMB，指多品牌店。
許孔明說(shuō)：在東盟地區(qū)，只有聯(lián)想具有這樣完善、立體的渠道。
目前，聯(lián)想僅在吉隆坡，店面達(dá)14家，在新加坡，店面達(dá)74家。這些店面中的80%都是過(guò)去兩年內(nèi)建立起來(lái)的。接下來(lái)，聯(lián)想還將在新加坡、馬來(lái)西亞及東盟其他國(guó)家拓展。
新戰(zhàn)場(chǎng)
掘金東盟市場(chǎng)的隊(duì)伍已經(jīng)排得很長(zhǎng)。在東盟市場(chǎng)，聯(lián)想面臨的對(duì)手是些熟悉的面孔，惠普、戴爾、宏碁、東芝、索尼、富士通。與其他區(qū)不同的是，這兒沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)先者，距離尚未拉開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始。
在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在主要是惠普、戴爾、聯(lián)想三家競(jìng)爭(zhēng)；在消費(fèi)類市場(chǎng)，主要是惠普、宏碁、聯(lián)想三家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
東芝、富士通正在弱化PC業(yè)務(wù)，本身在東南亞占據(jù)的市場(chǎng)份額比較低，他們不會(huì)對(duì)聯(lián)想構(gòu)成太大的威脅。索尼借上網(wǎng)本復(fù)興電腦業(yè)務(wù)，但東南亞不是其重點(diǎn)進(jìn)攻方向，其重點(diǎn)是中國(guó)大陸、美國(guó)、歐洲這樣的大型經(jīng)濟(jì)體。宏碁在消費(fèi)類市場(chǎng)(交易型業(yè)務(wù))對(duì)聯(lián)想構(gòu)成威脅，但在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)(關(guān)系型市場(chǎng))，尚無(wú)業(yè)務(wù)。
許孔明說(shuō)，在掘金東盟的隊(duì)伍里，同時(shí)在消費(fèi)類市場(chǎng)與商用市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)的只有聯(lián)想。
但在東盟，聯(lián)想是個(gè)后來(lái)者，2004年底，才通過(guò)并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)來(lái)到這里。
最先來(lái)到這里的廠商是AST，然后是康柏，隨后，日系品牌東芝、索尼、富士通集體下南洋。2002年5月，惠普通過(guò)收購(gòu)康柏涉足東南亞市場(chǎng)，隨后戴爾通過(guò)在菲律賓、馬來(lái)西亞設(shè)立技術(shù)支持中心的方式進(jìn)軍東盟，然后是宏碁。
IBM作為PC產(chǎn)業(yè)的鼻祖，幾乎與AST同時(shí)涉足東盟市場(chǎng)。據(jù)許孔明介紹，早在1960年代，IBM就登陸新加坡設(shè)立分公司。那時(shí)，新加坡才剛剛獨(dú)立。1980年代，IBM就在東盟發(fā)展電腦業(yè)務(wù)。1990年代，IBM在當(dāng)?shù)仉娔X市場(chǎng)一直占據(jù)前三名的位置。
在商用市場(chǎng)，由于原IBM的歷史積淀，聯(lián)想在商用客戶較有競(jìng)爭(zhēng)力。走訪新國(guó)坡國(guó)立工藝教育局(一所大專學(xué)校)，院長(zhǎng)接受采訪時(shí)表示：學(xué)校采購(gòu)最多的就是聯(lián)想電腦。這所在全新加坡有13所分校，與新加坡建有聯(lián)合技術(shù)中心，2008年共采購(gòu)2000臺(tái)電腦。
李嘉和說(shuō)：IBM的PC業(yè)務(wù)被聯(lián)想收購(gòu)前，客戶采購(gòu)IBM系統(tǒng)時(shí)，IBM會(huì)主動(dòng)推薦IBM的PC，收購(gòu)后，IBM的PC部門員工來(lái)到了聯(lián)想，而原來(lái)同事間積累的私交還在，原IBM客戶會(huì)優(yōu)先選購(gòu)聯(lián)想PC。
許孔明認(rèn)為，聯(lián)想更大的優(yōu)勢(shì)是東盟有成熟的華人商圈。東盟經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的新加坡有77%的華人，東盟PC市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的馬來(lái)西亞有30%的華人，而在最大的人口國(guó)家印尼，華人盡管只有5%，卻擁有70%的財(cái)富，擁有巨大的影響力。
許孔明說(shuō)，談生意時(shí)，常面對(duì)華人面孔，往前數(shù)多少輩，甚至是親戚，雙方的距離一下子就會(huì)近很多。
