中國(guó)產(chǎn)品如何增加越南市場(chǎng)份額

□ 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室
   主任  林素娟

　　越南是中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有利舞臺(tái)，近年來(lái)越南經(jīng)濟(jì)形勢(shì)保護(hù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，據(jù)2005年數(shù)據(jù)表明，越南面積32.96萬(wàn)平方公里，人口8300萬(wàn)，越南GDP突破530億美元，人均GDP達(dá)到640美元。據(jù)越南《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，越南全國(guó)商品和服務(wù)零售總額增長(zhǎng)20.2%，扣除物價(jià)上漲因素，同比仍增長(zhǎng)11.5%。2005年越南人均社會(huì)商品零售額373美元，比中國(guó)廣西高22美元。目前，越南政府堅(jiān)持把國(guó)家的穩(wěn)定放在首位，經(jīng)濟(jì)改革先于政治改革，并不斷重申堅(jiān)持革新開(kāi)發(fā)的政策，加強(qiáng)同地區(qū)和全球經(jīng)濟(jì)的融合。

　　越南市場(chǎng)營(yíng)銷工作是一項(xiàng)跨越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，它是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)上的延伸，有很多的相同之處。但由于它是在兩個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)進(jìn)行與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)體制、各不相同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口狀況、技術(shù)水平、社會(huì)文化、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣、自然環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷有很大的復(fù)雜性和多樣性。雖然中國(guó)企業(yè)己經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入越南市場(chǎng)，但也遇到了一些問(wèn)題。

中企營(yíng)銷失誤降低產(chǎn)品在越南消費(fèi)者心目中的印象

　　1.中國(guó)企業(yè)普遍缺乏國(guó)際營(yíng)銷觀念，短期經(jīng)濟(jì)行為占據(jù)主流地位。部分企業(yè)不重視研究越南消費(fèi)者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢(shì)，只關(guān)心自己的產(chǎn)品銷售，甚至有的企業(yè)抱定“賺一筆是一筆”的狹隘觀念，將假冒偽劣產(chǎn)品推到越南市場(chǎng)上，坑害越南的消費(fèi)者，在越南消費(fèi)者心目中造成了惡劣的首因效應(yīng)，他們普遍把中國(guó)產(chǎn)品看成低檔產(chǎn)品甚至假冒偽劣的“代名詞”，導(dǎo)致越南消費(fèi)者對(duì)中國(guó)高檔產(chǎn)品也開(kāi)始不信任。

　　2.中國(guó)企業(yè)對(duì)越南市場(chǎng)和越南消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足。在不少中國(guó)企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真研究越南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，仍以十多年前的目光看待這一市場(chǎng)，比較普遍的思路是“簡(jiǎn)單貿(mào)易”：搞一個(gè)公司，帶兩三個(gè)人過(guò)來(lái)，找兩個(gè)經(jīng)銷商，把產(chǎn)品賣(mài)過(guò)來(lái)，簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化，價(jià)格壓低，不考慮品牌建立，也不考慮服務(wù)。不少失敗案例足以證明，一個(gè)企業(yè)過(guò)來(lái)兩三年仍沒(méi)有起色，隨即而來(lái)的就是歡送會(huì)和告別。越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度是世界上有目共睹的，其特點(diǎn)是“國(guó)貧民富，南北差異大”，不久前，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者赴越南采訪，發(fā)現(xiàn)越南人生活質(zhì)量已不在中國(guó)人之下。再加上越南全社會(huì)都非常重視扶弱濟(jì)貧，貧困人口由10年前占人口總數(shù)的58%下降到現(xiàn)在的22%，被聯(lián)合國(guó)列為扶貧成效顯著的國(guó)家。越南是一個(gè)對(duì)中檔以上產(chǎn)品有大量需求的市場(chǎng)，消費(fèi)者追求質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格便宜，產(chǎn)品豐富、時(shí)尚新潮，對(duì)耐用品需要長(zhǎng)期售后服務(wù)等。

　　3.沒(méi)有品牌意識(shí)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。至今多數(shù)開(kāi)發(fā)越南市場(chǎng)的企業(yè)仍然沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)，不重視信用建設(shè)，只做一些小而零散的生意，除“TCL”、“新希望”、“力帆”少數(shù)幾個(gè)品牌外，越南市場(chǎng)上家喻戶曉的中國(guó)品牌不多，即使是在越南市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)多年的“力帆”摩托車(chē)品牌，在售后服務(wù)方面還有較大的漏洞，在日本等國(guó)家和地區(qū)的直接投資產(chǎn)品的沖擊下，銷售量萎縮。

　　4.缺乏一個(gè)全面的、有助于自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)支持。由于過(guò)去我國(guó)企業(yè)很少，甚至沒(méi)有與越南國(guó)家的企業(yè)打交道。進(jìn)人越南之時(shí)，往往找不到理想、適合的企業(yè)伙伴，有的甚至連進(jìn)入都感到困難重重。所以，不少中國(guó)企業(yè)進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)，往往事先缺乏深入的調(diào)查研究，僅憑一腔熱情，隨心所欲，盲目投資，有時(shí)很可能投資在一些夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。例如中國(guó)摩托車(chē)企業(yè)重復(fù)投資在越南的摩托車(chē)行業(yè)，由于過(guò)多中國(guó)摩托車(chē)企業(yè)重復(fù)進(jìn)入越南市場(chǎng)，導(dǎo)致最后是多家中國(guó)企業(yè)內(nèi)部的“窩里斗”，最后反而失去了對(duì)越南摩托車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

　　5.普遍缺乏開(kāi)拓越南市場(chǎng)的優(yōu)秀人才。日前，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷人員不具備在越南市場(chǎng)上顯身手的能力，越語(yǔ)水平不高、越南市場(chǎng)營(yíng)銷概念模糊、營(yíng)銷手段缺乏，缺少正規(guī)越南文化教育背景和更好的外語(yǔ)應(yīng)用能力，沒(méi)有廣泛的文化知識(shí)和溝通能力，無(wú)法對(duì)東道國(guó)的文化及時(shí)適應(yīng)和進(jìn)行文化滲透，由于沒(méi)有優(yōu)秀的越南市場(chǎng)營(yíng)銷人才，即使企業(yè)高層有進(jìn)行越南市場(chǎng)營(yíng)銷的意圖，也是心有余而力不足。

     正確運(yùn)用營(yíng)銷策略是企業(yè)生存的最大因素

　　一、與鄰為善，尊重越南消費(fèi)者。尊重越南消費(fèi)者意味著尊重越南人民的信仰，尊重越南人民的文化，尊重越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律把越南人民當(dāng)作自己的朋友，講究誠(chéng)信，為他們提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)，消除中國(guó)威脅論轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)機(jī)遇論，減少雙方隔膜，增加相互信任。
　　二、結(jié)合企業(yè)實(shí)際，實(shí)行差別競(jìng)爭(zhēng)策略。與在越南市場(chǎng)上的歐美、日本、韓國(guó)的跨國(guó)企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)無(wú)論從資金規(guī)模、整體技術(shù)還是從綜合實(shí)力上看，都有一定的差距。所以，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有必要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在資金投人上硬碰硬，而是在充分分析越南市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異競(jìng)爭(zhēng)策略。
　　1.差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略。針對(duì)越南消費(fèi)者收入水平不高，又有歐美、日韓、臺(tái)灣產(chǎn)品占據(jù)高端市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)可以為越南消費(fèi)者開(kāi)發(fā)中低檔產(chǎn)品，滿足大量中低檔收入群體對(duì)進(jìn)口或合資企業(yè)產(chǎn)品的需要，同時(shí)不斷促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，來(lái)滿足越南日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。
　　2.差異化價(jià)格策略。雖然越南經(jīng)濟(jì)近年發(fā)展很快，但由于基礎(chǔ)差，底子薄，多數(shù)家庭目前只能承受物美價(jià)廉的產(chǎn)品，中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)策略上適合采用中檔產(chǎn)品低價(jià)低毛利策略，同時(shí)充分利用與中國(guó)相似的春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等喜慶節(jié)日，打折促銷，還要考慮越南人對(duì)偏愛(ài)偶數(shù)的心理，制定好價(jià)格策略。</P>
　　3.差異化渠道策略。首先可以考慮建立自己的辦事機(jī)構(gòu)，開(kāi)展市場(chǎng)的推廣工作；其次充分開(kāi)發(fā)和利用越南的華人、華商網(wǎng)絡(luò)；再次，企業(yè)可以尋找關(guān)系面廣、財(cái)力比較雄厚、以服務(wù)為導(dǎo)向、專業(yè)化的出色本地代理商幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
　　4.差異化促銷策略。在廣告用語(yǔ)中充分結(jié)合越南文化；在越南市場(chǎng)開(kāi)拓中，特別強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的作用，利用公共關(guān)系改變?cè)侥仙鐓^(qū)公民對(duì)中國(guó)企業(yè)的印象，加強(qiáng)越南消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)同。
　　5.差異化服務(wù)策略。差異化服務(wù)策略也是中國(guó)企業(yè)在越南市場(chǎng)上制勝的法寶，企業(yè)要針對(duì)其他的產(chǎn)品或品牌的服務(wù)機(jī)制建立自己獨(dú)特的服務(wù)。如在越南，一般彩電保修期最多2年，而TCL在越南率先推出“3年免費(fèi)保修、終身維修”的服務(wù)承諾，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成自身差異化的優(yōu)勢(shì)和良好的口碑。
　　三、充分利用中國(guó)-東盟博覽會(huì)的平臺(tái)，大力推薦自己。每年一次的中國(guó)－東盟博覽會(huì)是中國(guó)企業(yè)與東盟各國(guó)交流的平臺(tái)，每次會(huì)展越南政府和企業(yè)都非常重視，中國(guó)企業(yè)應(yīng)充分利用這一平臺(tái)，做好充足準(zhǔn)備，推介自己的產(chǎn)品和技術(shù)，與越南經(jīng)銷商交上朋友。
　　四、充分了解和吃透越南各類政策法規(guī)。越南政策近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)和發(fā)展變化較大，中國(guó)企業(yè)要在充分了解和理解越南各種政策條例的前提下，逐步開(kāi)拓越南市場(chǎng)。
　　1.利用“馬德里體系”保護(hù)企業(yè)商標(biāo)。中國(guó)和越南同屬“馬德里體系”實(shí)施國(guó)，這種體系是注冊(cè)人只要在施行馬德里體系中任何一個(gè)國(guó)家提交申請(qǐng)就可以確保其商標(biāo)在其他施行馬德里體系中的任一國(guó)家都受到保護(hù)。中國(guó)企業(yè)只要在國(guó)內(nèi)注冊(cè)一次就可以在中國(guó)和越南都享受注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)。
　　2.利用好越南的外商投資指導(dǎo)目錄。研究越南投資重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域，如農(nóng)業(yè)、信息業(yè)、電力和鋁行業(yè)等。政策正在大力向外商投資設(shè)廠傾斜。越南駐中國(guó)使館有關(guān)工作人員介紹：“越南政府現(xiàn)在給中國(guó)的投資企業(yè)以很大的優(yōu)惠政策，按中國(guó)的說(shuō)法，盈利企業(yè)可以三免三減。另外，中國(guó)企業(yè)可以拿全部機(jī)械設(shè)備、辦公用具、以及原材料到越南，統(tǒng)統(tǒng)免關(guān)稅。在手續(xù)上，以前過(guò)去的手續(xù)費(fèi)是5000美元，現(xiàn)在只要70塊�！�
　　3.把投資設(shè)廠放在越南的中小城市。以印刷業(yè)為例，目前越南從紙張、到全部印刷機(jī)、幾乎所有的電子制版設(shè)備和印后加工的各種主要設(shè)備都要進(jìn)口。西方和日本的進(jìn)口貨充斥越南市場(chǎng)。但中國(guó)產(chǎn)品有距離近、價(jià)格便宜、技術(shù)適用、培訓(xùn)、修理容易的特點(diǎn)。只要發(fā)揮中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在越南印刷市場(chǎng)占據(jù)一定的份額是完全有可能的。中國(guó)企業(yè)的投資方向應(yīng)是越南的非重點(diǎn)印刷企業(yè)和各地方的中小印刷企業(yè)、承擔(dān)教科書(shū)和小說(shuō)印刷的企業(yè)；越南比較好的包裝企業(yè)都在河內(nèi)和胡志明市，因此，中國(guó)包裝企業(yè)的開(kāi)拓重點(diǎn)應(yīng)是越南的中等城市。
　　4.密切關(guān)注各種法規(guī)條例變化，尋找商機(jī)。例如由于近期油價(jià)持續(xù)上漲，胡志明市從2005年～2006年學(xué)年起，將禁止18歲以下的中學(xué)生使用油箱容積在50升以上的兩輪摩托車(chē)；從2006年～2007年起，禁止所有的學(xué)生騎兩輪摩托車(chē)上學(xué)。同時(shí)目前，越南沒(méi)有對(duì)電單車(chē)設(shè)立相應(yīng)規(guī)則，對(duì)電單車(chē)駕駛證和行車(chē)證的辦理、保險(xiǎn)等事項(xiàng)均未做嚴(yán)格規(guī)定，學(xué)校也準(zhǔn)許學(xué)生騎電單車(chē)上學(xué)。多種因素出現(xiàn)，為贏得年輕人的喜愛(ài)，越南各商店從中國(guó)大陸和臺(tái)灣進(jìn)口多達(dá)15種以上不同款式、不同顏色的時(shí)髦電單車(chē)，中國(guó)電單車(chē)以款式新穎，品種繁多占據(jù)大部分越南市場(chǎng)份額。
　　五、加強(qiáng)越南市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)。人才是營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵，針對(duì)目前大量缺乏越南市場(chǎng)營(yíng)銷人才的情況，企業(yè)通過(guò)多重渠道培養(yǎng)越南市場(chǎng)的營(yíng)銷人才。將企業(yè)營(yíng)銷人才進(jìn)行短期越語(yǔ)和越南概況培訓(xùn)，通過(guò)語(yǔ)言關(guān)后放在越南市場(chǎng)上鍛煉；將原有高校畢業(yè)的越語(yǔ)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷理論與知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)使用；將高校中國(guó)際貿(mào)易專業(yè)（東南亞方向）的學(xué)生納入企業(yè)的儲(chǔ)備人才隊(duì)伍。
　　來(lái)源：中國(guó)—東盟商務(wù)周刊總第94期