馬曉霞:視頻網(wǎng)站是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)

馬曉霞，北大才女，先后在Tns、百度做營(yíng)銷咨詢。兩年前，她轉(zhuǎn)身成為北京騰信互動(dòng)廣告有限責(zé)任公司媒介總監(jiān)。在騰信互動(dòng)期間，騰信業(yè)績(jī)提升高達(dá)200%，廣告代理總額度從06年的第7名提升到07年的第4名……

面對(duì)這些值得稱贊的業(yè)績(jī)，她總是淡淡一笑。讓我們共同分享北京騰信互動(dòng)廣告有限責(zé)任公司媒介總監(jiān)馬曉霞（以下簡(jiǎn)稱馬）眼中的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的別樣精彩。

問(wèn)：中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展已有十年的時(shí)間，在這十年發(fā)展中，您認(rèn)為目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)怎樣的階段，哪些事對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展起到重要作用？

馬：我覺(jué)得目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告正處在一個(gè)高速成長(zhǎng)的階段。據(jù)CNNIC最近一期發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到2.1億，他們已獲得越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)民的力量決定著任何一家公司都必須重視互聯(lián)網(wǎng)傳播。談到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的拐點(diǎn)，我覺(jué)得2008年的奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)比較大的契機(jī)。另外，在最近的抗震救災(zāi)報(bào)道中，我們也看到互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)、互動(dòng)的特性對(duì)抗震救災(zāi)工作起到了巨大的推動(dòng)作用。

問(wèn)：那么，與國(guó)際上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)相比，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)目前處在一個(gè)怎樣的位置，存在哪些差距和不足，體現(xiàn)在哪幾方面？

馬：我覺(jué)得目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)大部分還處在一個(gè)初步發(fā)展的階段，一些本身就是電子商務(wù)的公司，做了比較多的深度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探索。但是一些傳統(tǒng)的廣告主都是把電視廣告或平面廣告直接搬到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，忽略了網(wǎng)絡(luò)最核心的特點(diǎn)：互動(dòng)性和信息的海量性。并且絕大部分傳統(tǒng)品牌廣告主自身的網(wǎng)站建設(shè)不夠健全，缺乏互動(dòng)性，所以網(wǎng)絡(luò)在他們的營(yíng)銷體系中所能起到的作用就非常有限。

問(wèn)：據(jù)艾瑞《2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告》顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)106.1億元，其中，艾瑞預(yù)測(cè)綜合門戶網(wǎng)站廣告規(guī)模將由2004年的51.3%下降至2011年的21.1%，而視頻網(wǎng)站廣告規(guī)模將由2005年的1.2%上升至2011年的4.6%。您是否認(rèn)同這種預(yù)測(cè)？如何看待這種變化？

馬：我覺(jué)得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)應(yīng)該是更加多樣的。目前網(wǎng)絡(luò)視頻媒體發(fā)展確實(shí)非常快，網(wǎng)民基數(shù)不斷增多以及越來(lái)越多的用戶在使用視頻媒體，這兩方面促使中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻迅速發(fā)展，我覺(jué)得未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的媒體增長(zhǎng)速度肯定會(huì)超過(guò)其他類別。

問(wèn)：無(wú)獨(dú)有偶，來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer也大膽預(yù)言，在2010年之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費(fèi)用10美元里將會(huì)有1美元分流進(jìn)視頻廣告中。“蛋糕”如此巨大，您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻媒體和廣告代理商怎樣才能贏得先機(jī)？

馬：首先，這需要一個(gè)合理的規(guī)劃。面對(duì)一類相對(duì)固定的人群，如何做到針對(duì)不同的客戶，提供不同的資源，做到資源細(xì)分是比較重要的。其次，要考慮視頻網(wǎng)站版權(quán)方面的問(wèn)題，歐美等市場(chǎng)上全都是正版資源，在這方面中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)要有一個(gè)逐步完善的過(guò)程。

我個(gè)人堅(jiān)信視頻網(wǎng)站是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，在這個(gè)過(guò)程中，需要大家共同努力。這就需要代理公司首先站在客戶的角度，為客戶找到最優(yōu)化的價(jià)值平臺(tái)，幫助客戶去考慮法律、版權(quán)等方方面面的問(wèn)題。

問(wèn)：第六屆China Joy（中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用展覽會(huì)）將于7月17日在上海舉辦，網(wǎng)游也成當(dāng)前的熱話題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣功不可沒(méi)。作為業(yè)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司騰信為超過(guò)60家游戲類客戶提供實(shí)效網(wǎng)絡(luò)行銷服務(wù)，能否結(jié)合一些成功案例談一談騰信是如何為客戶提供實(shí)效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的？這其中有沒(méi)有嘗試用“網(wǎng)絡(luò)視頻”這種推廣方式？

馬：騰信互動(dòng)是一家以客戶的廣告效果為導(dǎo)向的企業(yè)，不同的客戶我們會(huì)為他們量身定做不同的推廣方案。比如我們?yōu)椤墩D仙》做代理推廣的過(guò)程中，首先在內(nèi)測(cè)期，選擇了在MMORPG游戲玩家人群比較聚集的游戲網(wǎng)站做大規(guī)模推廣；同時(shí)選擇一些精準(zhǔn)的游戲媒體做新聞、人物公關(guān)的宣傳；到了公測(cè)期間，加大推廣力度，媒體選擇擴(kuò)散到高流量，高集中度的媒體位置上；在公測(cè)期結(jié)束后，我們?nèi)猿掷m(xù)不間斷的結(jié)合游戲本身做推廣活動(dòng)，拉動(dòng)新玩家的進(jìn)駐。到目前為止，基本上我們所有客戶都會(huì)選擇視頻網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，但是目前還沒(méi)有一個(gè)完全依靠視頻網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行推廣的案例。

問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不是一個(gè)缺乏創(chuàng)新的地方，在互動(dòng)、立體甚至是音、色俱全的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，各種意想不到卻又實(shí)效的廣告形式開(kāi)始出現(xiàn)，據(jù)網(wǎng)絡(luò)研究顯示，最好效果的視頻廣告可帶來(lái)37.8%的廣告知名度。您覺(jué)得有效的廣告視頻形式應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)？

馬：首先要有互動(dòng)性，就是廣告素材內(nèi)容本身要有誘發(fā)受眾進(jìn)行二次傳播的效果；第二就是受眾和品牌的匹配度，即與人群的高度契合。對(duì)網(wǎng)游行業(yè)而言，就是要求視頻網(wǎng)站能夠識(shí)別出用戶群的特點(diǎn)，找到真正的玩家。我覺(jué)得視頻網(wǎng)站會(huì)對(duì)游戲行業(yè)有比較大的推廣作用，但精準(zhǔn)性還需要提高。第三就是受眾的廣泛度，在網(wǎng)游領(lǐng)域具備精準(zhǔn)度的同時(shí)，還要有特別廣的人群覆蓋面，這就要求視頻企業(yè)找準(zhǔn)自身的定位的同時(shí)，匯聚更高人氣。

問(wèn)：我們了解到，騰信擁有豐富的媒體資源，不僅是多家知名網(wǎng)站的廣告代理商，而且還擁有覆蓋國(guó)內(nèi)90%以上論壇的獨(dú)家廣告資源，您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)門戶、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)游推廣上具備哪些優(yōu)勢(shì)？

馬：門戶網(wǎng)站最大的特點(diǎn)就是權(quán)威性，新聞的影響力會(huì)比較大；網(wǎng)絡(luò)論壇的特點(diǎn)是互動(dòng)性，依托論壇這個(gè)平臺(tái)用戶能夠?qū)崿F(xiàn)很好的互動(dòng)，從而帶動(dòng)媒體的高關(guān)注度。而網(wǎng)絡(luò)視頻的特點(diǎn)就是娛樂(lè)性更強(qiáng)，游戲類的客戶會(huì)更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)領(lǐng)域。

問(wèn)：如果站在客戶的角度，騰信互動(dòng)會(huì)用什么樣的方式來(lái)說(shuō)服客戶嘗試一種新媒體？

馬：有兩種方式，一種方式就是讓客戶去測(cè)試，用比較實(shí)際的數(shù)據(jù)評(píng)估，可以直接看到推廣的性價(jià)比；第二種方式就是用活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)客戶，然后去分析他的目標(biāo)人群跟這個(gè)網(wǎng)站人群的契合度。

問(wèn)：在騰信互動(dòng)2年的時(shí)間里，您覺(jué)得最大的收獲是什么？08年騰信將有哪些舉措來(lái)幫助客戶，尤其是網(wǎng)游客戶更好的塑造品牌？

馬：騰信互動(dòng)與客戶更像是共同發(fā)展的伙伴。在騰信最大的收獲就是全心全意的為客戶著想，與客戶共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

2008年騰信會(huì)在兩個(gè)方面來(lái)完善自身服務(wù)。一方面我們要提高創(chuàng)意和策劃的力量，就是在傳播內(nèi)容方面希望能跟上、引領(lǐng)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的潮流，我們?cè)谶@方面做了很多創(chuàng)意和策劃的思考。另一方面，要注重資源的選擇，今年我們也的確注意到了像悠視網(wǎng)這樣的視頻網(wǎng)站企業(yè)發(fā)展比較迅猛，我們騰信也會(huì)加大在視頻領(lǐng)域方面的挖掘力度，希望能夠?qū)崿F(xiàn)廠商、媒體和代理公司三贏的局面。CNET中國(guó)·PChome.net