商業展覽的操作方法----讓參展商也做到知已知彼

應該說商業展覽籌辦的整個過程，是一個推銷策劃的過程，而所有的策劃行為都離不開市場，因為我們從事的是商業活動，因而，所有策劃行為都要以市場為導向，策劃應考慮從兩方面入手，

一是：營造勢力，這里是指利用各種宣傳、廣告手段，營造商業氛圍，形成市場聲勢，并利用各種關系和途徑，建立起龐大的展覽營銷網絡，進行廣泛的市場推廣和招展，最終令目標客戶紛紛前來報名參展；

二是：以專業的展覽服務，贏得買家和賣家的支持和信賴；原則上是應該使80%以上的參展商都達到參展目的，使70%以上的參觀商都達到參觀效果為標準。商業展覽的操作過程一般應分為三個階段.

一.策劃階段。

（一）項目的選定；

1． 執行項目市場調查；一般情況下要根據本地、本區域的經濟結構、產業結構、地理位置、交通狀況和展覽設施條件等特點，首先考慮本區域的優勢產業和主導產業，其次考慮重點發展中的行業，再次考慮政府扶持的行業。具體分析行業市場狀況，要摸清楚市場的歸屬，即屬買方市場還是賣方市場等；

2． 辦展資源的整合；辦展資源包括：資金、人力、物力（辦公設備和通訊工具）以及信息資源和社會資源；

A． 信息資源——系指目標客戶的信息量、合作單位的信息量，還有關于該項目的行業、產業的信息量；如：該行業發展趨勢、該行業的熱門話題、行業的亮點等；

B． 社會關系——系指與該展覽所屬行業的主辦單位、主管部門的關系；與全國及海外合作伙伴、招展組團代理的關系；還有與各大專業媒體和公眾媒體的關系等；

3． 同行對此項目的反應；同行業是否經營同類的展覽項目，特別是本地、本區域，如果有同類項目的話，就須慎重考慮；

4． 該項目舉辦的時間選定；原則上要避開國內外同類展覽項目的舉辦時間，避免沖突，特別是與該項目的品牌展覽，兩者的舉辦時間起碼要相隔三個月以上的；

5． 創意命題；項目確定后，展覽名稱命題需要有創意，而且要抓住行業的亮點和市場的特點，而進行命題。

（二）尋求支持單位：

1. 尋求的目的——這是展覽會成功的關鍵環節，尋求對口的主管部門和單位，

作為展覽會的主辦或支持單位，其目的一，可以提高展覽會的檔次、規格和權威性；目的二，擴大展覽會的影響力，吸引媒體的廣泛關注，便于展開新聞宣傳和炒作；目的三，提高行業號召力，利于組織目標客戶參展和目標買家參觀；目的四，能代表行業的發展狀況和趨勢；目的五，能有效地形成項目的品牌效應，最終實現可持續發展戰略；

2. 尋求的目標——行業的政府主管部門、行業的權威協會、具有廣泛影響力的行業媒體等。

（三）尋求合作單位——建立營銷網絡：

1.尋求的目的——這是展覽會招展組團成功的重要環節，尋求對口的合作單位，作為展覽會的招展組團代理，其目的一，能提高展覽會的影響力，加快信息的有效快速傳遞；其目的二，善用資源，優勢互補，加快資源整合；其目的三，最大限度挖掘新客戶，壯大參展隊伍；其目的四，最大限度地降低招展成本。

2.尋求的目標——媒體支持單位：專業性、大眾性、權威性等。

合作招展（組團）單位：當地行業協會、主辦單位的分支機構、行業權威機構、辦展機構（公司），還有是海外的代理機構（國際展）的建立。

3.合作單位條件的要求：

(1)能切實有效地開展組團工作;

(2)在該行業有較高的信譽和威望;

(3)有一定的組團招展經濟實力;

(4)能指派專職人員負責該項工作;

(5)有豐富的招展組團工作經驗.
二.實施階段。

（一）廣告攻勢；

宣傳是一種單向的信息傳遞,即展覽會組織者單方向地向潛在目標客戶傳達展覽信息，而廣告的優勢是令信息可以傳播的很廣泛。宣傳的主要方式包括：媒體廣告和戶外廣告。媒體廣告（包括：專業媒體，如：報紙、雜志、網站等；大眾媒體，如：電視、電臺、主導性報紙等）——主辦者應圍繞展覽不同的賣點和亮點來進行宣傳，按區域、分行業地設計制作不同的軟廣告和硬廣告；除此之外，我們還可以通過新聞發布會、行業研討會等形式制造新聞題材，或對牽頭參展的行業代表（企業）進行新聞專訪，從側面傳播展覽會信息，來進行新聞炒作。戶外廣告——則是利用人流量較大的公共場所，如：機場、車站、碼頭、商業街道和廣場等地點，以海報、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式，進行廣泛宣傳。其目的是營造展覽會的聲勢，形成廣告宣傳攻勢。現代會展操作越來越重視宣傳廣告的投入力度和宣傳質量，那么本人則認為廣告宣傳的效果，是展覽會成功與否的最關鍵因素，打造品牌的最有效方法。廣告宣傳就象一場戰爭中的戰略武器：飛機、導彈、核彈、航母等，有打擊面廣、威懾力大、殺傷力強等特點，是贏得現代戰爭的最主要的武器。

（二）招展和組團工作；

如果說宣傳廣告是展覽會的戰略性武器，那么招展和組團工作就起到陸戰隊的作用——攻城略地。招展和組團的方式主要是依靠聯絡手段——一種雙向的信息交流方式，即主辦單位與潛在客戶和目標客戶之間的雙向地交流信息。它的優勢是信息可以交流的很深入，能清楚地了解情況，掌握第一手資料。招展和組團工作必須要堅持：一個中心、兩個基本點的原則。一個中心是：以優秀的專業服務得到應有的濟經效益；兩個基本點是：一是著眼于買家（參觀商），二是著眼于賣家（參展商）。我們所有的工作都要圍繞以上原則來開展：

1.尋求支持及協助單位——建立展覽營銷網絡；

2.組織實施的具體工作項目；

（１） 認真做好項目預算。

（２） 收集可能參展的企業名錄，或叫展商目標名錄，建立信息庫。

（３） 宣傳資料的ＣＩ設計、制作，及發送調查表、征詢表。

（４） 主辦單位打印文件下發。

（５） 利用新聞發布會、酒會，介紹及配合市場的宣傳文章（軟廣告）。

（６） 利用各種媒體做宣傳廣告（硬廣告）。

（７） 電話聯系或發送傳真件，并通過因特網發布信息。

（８） 印刷宣傳資料一般有：

a.招展邀請函、征詢函、調查表等

b.展商須知（或參展手冊）

c.招商邀請函

d.門票

e.會刊

f.紙袋

g.展覽會進展報告、挖掘——潛在的 參展企業、大的參展商。

（９） 對展商目標名錄的分析研究、篩選和甄別，發送招展邀請函、征詢函、調查表等。

（１０） 上門拜訪一些主要的牽頭參展企業。

（１１） 聯合可能合作的同行，采取讓利的辦法，合作招展。

（１２） 展位的銷售安排及布置。

（１３） 收集盡范圍可能的參觀商名錄，或叫買家目標名錄，有計劃地發送登記表和門票。

（１４） 與展覽會有關的各項廣告征集工作。

（１５） 展覽工程業務和展具租賃的預定工作。

（１６） 展覽現場的氣氛營造（現場的布置、開幕式安排、開幕廣告等）。

（１７） 展覽現場的優質服務（工程、廣告、會務、清潔、保安、交通等協調工作）。

（１８） 主辦、協辦單位及開幕嘉賓人員的會務及禮品安排。

（１９） 展覽會有關數據、信息的統計和收集。

（２０） 著眼于第二屆的預告宣傳工作。

3.組織實施過程的階段劃分：

從展商的角度劃分：（１）初步認識展覽會階段。

（２）進一步了解展覽會階段。

（３）被展覽會吸引階段。

（４）拍板決定參展階段。

（５）展覽實施階段。

從主辦單位工作劃分：（１）信息發布階段：a.發送調查表；b.發送征詢表；c.發送邀請函。

（２）營造氣氛階段：a.媒體廣告、文章宣傳；b.新聞發布會、酒會及研討會；c.主辦單位文件下發對口企業；d.電話、傳真、網絡廣泛宣傳；e.第二次發邀請函；f. 合作單位發邀請函。

（３）與展商直接聯系階段a.電話、傳真、電子郵件；b.拜訪重點客戶；c.合作單位同時 開始招展工作。

（４）與展商洽談階段a.電話；b.約見；c.拜訪；d.傳真；e.發送籌備進度報告；f.發送門票。

（５）展覽服務階段a.廣告征集；b.工程預定展具工作；c.招商廣告安排；d.招商邀請函；e.招商門票發放；f.現場營造氣氛；G.發送各種類型的調查表；h.著眼于第二屆的宣傳；i.現場的專業服務。

三.展后階段。

展后工作一般分三個階段進行：展后跟蹤階段、總結階段和評估階段。

（一）展后跟蹤階段；

展后的跟蹤服務主要是針對參展商和重要的參觀商而進行的，其目的有三個：1.加深目標客戶的印象；2.樹立展覽會品牌形象；3.為下一屆展覽會作預告宣傳。

展覽結束不久，參展商和參觀商對展覽的印象仍在記憶中，如果此時抓住機會，深入與客戶發展關系就容易多了。記憶是印象的延續，印象是在展覽會上留下的，記憶是在跟蹤服務工作中加強的。跟蹤服務做得越早，效果就越明顯，如果在展覽會閉幕后不迅速聯系，目標客戶就會失去在展覽會上產生的熱情，這也就意味著將失去這些客戶。在美國就有機構專門研究參展商和參觀商記憶率的變化，有以下的發現：參展商和參觀商在展覽會閉幕后5周對展覽情況的記憶從100%迅速下降到約60%，之后記憶有所反彈，研究人員則認為反彈的原因可能是主辦單位的跟蹤服務開始起作用。那么，我們的跟蹤服務應該做哪些工作呢？

展后跟蹤主要的工作是：1.感謝工作——對象是所有的參展企業、重要的參觀商和支持單位、合作單位以及曾給予展覽會大力支持的媒體，都應該給予感謝。對于重要的客戶，我們可以采取登門致謝，甚至通過宴請方式表示謝意。人類畢竟是感情的動物，我們舉辦的展覽會的目的就是能給他們提供一個情感交流的場所，讓他們從心里邊喜歡這個地方、喜歡這個活動和喜歡這種服務，都愿意來這里見面談生意；2.媒體跟蹤報道——主要是對展覽會進行一個回顧性的報道，將有關情況、有關的統計資料數據，提供給新聞界炒作，進一步擴大展覽會的影響；展覽會的各類統計數據包括——a.展覽環境如：參觀人數、專業含量、平均參觀時間等；b.展覽效果如：展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見等；3.發布下屆展覽信息;4.給展商發放展后意見調查表、征詢表。

（二）總結階段；

展后總結工作不是獨立的業務工作，而是管理工作的組成部分，總結的功能作用是統計整理資料，研究分析已做過的工作，為未來工作提供數據資料、經驗和建議。因此，總結對經營和管理有著重要意義和作用。一般展后總結分三部分：1.從籌備到開展中的各項工作總結；2.效益分析和成本核算；3.項目市場調查——本展覽會在市場同類項目中所占的市場分額、優劣勢比較、競爭情況等。

（三）評估階段；

評估工作的作用和意義在于為判斷已做過的所有工作的效率和效果，提供標準和結論，并為提高以后工作的效率和效果，提供依據和經驗。

目前在國外，特別是德國、意大利、法國等一些展覽業發達的國家，該行業早已實行專業化和產業化經營，業內的分工十分細化，十分專業，而且還派生出許多專業的展覽服務公司，如：展覽廣告公司、布展公司、策劃公司、顧問公司、評估公司等，專門為展覽主辦單位提供策劃、預測、統計和評估等專業的展覽服務。事實上目前在國內，我們所看到許多展覽會的主辦單位，在展后都幾乎沒有作任何評估工作，致使辦展水平一直原地踏步或日漸衰落。評估工作應該是在展覽會開展前一個月進行，主辦單位要成立專門的評估小組，并指定專人負責操作，收集展覽會各種資料，然后作出預測和統計，收集和統計的項目要有一致性，并堅持使用一種標準方式，而不要經常變換方式和標準，這樣將有助于提高評估工作的準確度、實用性和連續性。

展覽是一項投入比較大的經營活動，主辦者投入了相當多的人力、物力和財力進行籌備工作，每次展覽都會有很多寶貴的經驗和教訓，系統地評估，如：對成本效益的評估、宣傳質量效果的評估、招展代理完成目標任務的評估、主辦單位是否具有預計的號召力的評估等，將有利于我們發現問題、改進工作和提高效率。