走什么樣的道路――行業(yè)報五種成功的發(fā)展模式

在不少綜合性報紙打響價格戰(zhàn)時，已有行業(yè)報不斷提價，每份報紙賣到了5元；在不少綜合性報紙為單一廣告收入結(jié)構(gòu)犯愁時，已有行業(yè)報成功地靠品牌影響力和衍生產(chǎn)品賺了錢，其貢獻(xiàn)率甚至和廣告平分秋色；在不少綜合性報紙疲于應(yīng)付新媒體競爭時，已有行業(yè)報將手機報、行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫等列入重要經(jīng)濟增長點……

　　2008年3月15日，十一屆全國人大一次會議第五次全體會議批準(zhǔn)了國務(wù)院機構(gòu)改革方案。這原本是本期“視點”關(guān)注行業(yè)報的初衷。因為作為和部委有緊密聯(lián)系的行業(yè)報，在以往歷次政府機構(gòu)改革中都受到波及。但記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過1998-2003年治理散濫、管辦分離等政策調(diào)整，行業(yè)報早已不再對上級主管部門“等靠要”，而是優(yōu)勝劣汰，走出了一條獨具特色的市場化發(fā)展道路。其發(fā)展思路、運作理念、應(yīng)對危機的辦法對于其他報種、其他傳媒不無啟發(fā)。

　　行業(yè)報是個特殊的報紙種類，其特殊性不僅僅表現(xiàn)在面向行業(yè)的定位以及其他一些不同于綜合性報紙的特點，還表現(xiàn)在每份行業(yè)報的特殊性上。每個行業(yè)，在經(jīng)濟規(guī)模、從業(yè)人數(shù)、是否公益事業(yè)、在國民經(jīng)濟中的地位、對行業(yè)報的管理方式上都不一樣：鐵道部有240萬職工，而全國的水利部門只有120萬人；郵電實行垂直管理，而交通部門則是條塊管理；中國石油是一個年贏利一千多億的大企業(yè)，而全國紡織企業(yè)大部分都是中小民營企業(yè)……不同行業(yè)，不同的行業(yè)報，不同發(fā)展模式，不同的“活法”。　

　　行業(yè)報作為報業(yè)的一個種類，依靠發(fā)行、廣告的贏利模式也占據(jù)了收入的大部分。但是行業(yè)報的發(fā)行、廣告贏利模式與綜合性報紙相比，多了許多特殊性。

　　大部分行業(yè)報的發(fā)行是贏利的。與綜合性報紙相比，行業(yè)報刊期不頻繁，很多是周二、周三刊；也不是厚報，一般是對開八到十六個版；由于行業(yè)報面向行業(yè)發(fā)行，鮮有競爭對手，所以諸如低價折扣、發(fā)行贈品等殘酷報業(yè)競爭的例子也少有發(fā)生，因此報紙售價不低，發(fā)行和報紙成本間基本保持平衡，甚至贏利。一些行業(yè)報也非常重視這種贏利模式，《中國剪報》發(fā)行量最高時能達(dá)到80多萬份，靠發(fā)行就能保持較高的利潤水平。中國汽車報社社長李慶文說：“行業(yè)報應(yīng)依靠發(fā)行贏利，賣報紙就賺錢，這是贏利的最好模式。”

　　行業(yè)報的發(fā)行主要利用自身渠道優(yōu)勢。一些行業(yè)本身就是發(fā)行的渠道之一，比如鐵路、郵電、民航，這些行業(yè)的報紙發(fā)行也就可以充分運用優(yōu)勢。《人民鐵道》報1991年開始自辦發(fā)行，運用鐵道線渠道優(yōu)勢發(fā)行報紙，現(xiàn)在發(fā)行量達(dá)16.8萬份，依靠發(fā)行就能贏利，甚至還利用自身鐵路渠道承接其他報紙的發(fā)行。總編輯李丹介紹，現(xiàn)在發(fā)行公司還處在拓展市場階段，由于在鐵路線外的渠道缺乏優(yōu)勢，所以主要與一些二渠道公司合作搞發(fā)行。《人民郵電》報則更是利用其郵發(fā)渠道的便利，不僅發(fā)行《人民郵電》報，還擔(dān)負(fù)起旗下另外“二報三刊”的發(fā)行工作。

　　而行業(yè)報的廣告方式也比較特殊，除形象廣告占總廣告比率比綜合性報紙大之外，機械設(shè)備廣告占行業(yè)報廣告比率較大也是一個比較鮮明的特色。無論是鐵道報、紡織報還是水利報，機械設(shè)備這些在其他報紙少見的廣告類別則非常普遍，這和綜合性報紙醫(yī)療、房產(chǎn)、賣場廣告等占大份額有很大的不同。這也是行業(yè)報體現(xiàn)其特殊性及存在價值的一個重要方面。

　　

　　許多行業(yè)報在“管辦分離”后獲得市場地位的主要原因就是發(fā)現(xiàn)了活動對于促進(jìn)行業(yè)報廣告收入的重要作用。行業(yè)報與綜合性報紙的顯著區(qū)別就是窄眾和寬眾，綜合性報紙往往憑借發(fā)行的規(guī)模效應(yīng)就能吸引廣告投放，行業(yè)報則很難。但是正如中國黃金報社社長張炳南所言：“一個企業(yè)可以不需要宣傳，不需要廣告，但是它也需要品牌。舉辦活動就是樹立企業(yè)品牌的一種很好的方式。”而且行業(yè)報舉辦相關(guān)活動還擁有一些其他媒體所沒有的資源。包括政府資源、行業(yè)資源、關(guān)聯(lián)資源、媒體資源。政府資源主要包括權(quán)威信息（如宏觀政策信息、審批管理信息、政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)），主要來自于行業(yè)報的主管部委機關(guān)。行業(yè)資源主要指行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和客戶等等；關(guān)聯(lián)資源主要指關(guān)聯(lián)行業(yè)的資金、客戶關(guān)系、信息渠道、管理團隊、運作經(jīng)驗等。行業(yè)報組織活動可以依托行業(yè)的特點和優(yōu)勢，活動主題緊貼行業(yè)發(fā)展，把廣告商、贊助商與其受眾顧客“捆”在一起，精心設(shè)計活動環(huán)節(jié)和層次，相互借勢，優(yōu)勢互補。一些活動把行業(yè)專題性展會、博覽會和專家論壇、研討會、新聞發(fā)布會結(jié)合起來，能吸引政府官員、企業(yè)產(chǎn)銷人員和其他社會公眾的廣泛參與。行業(yè)報還可以利用專業(yè)知識強、與政府和行業(yè)聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，與主管部門、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合組織評比認(rèn)證、專業(yè)測試、技能比賽等活動。

　　媒體資源主要包括行業(yè)報品牌、管理、體制、機制以及已有的人力物力財力，特別是行業(yè)報的人員隊伍專業(yè)性。中國紡織報社社長遲宗君介紹：“《中國紡織報》正著力培養(yǎng)記者編輯隊伍較高的紡織相關(guān)專業(yè)素質(zhì)，希望員工隊伍的專業(yè)素質(zhì)能成為紡織報的核心競爭力，以形成在活動中的號召力和樹立品牌的能力。”遲宗君介紹，《中國紡織報》與紹興縣人民政府共同舉辦的“中國服裝品牌傳媒影響力大獎”已經(jīng)產(chǎn)生了很大影響力和知名度，經(jīng)濟效益也不錯。

　　在舉辦活動方面，《中國黃金報》的溝通活動做得比較有特色。2001年5月，中國黃金報社在深圳召開第一次大黃金行業(yè)的“中國黃金報理事會”，140多位黃金生產(chǎn)、首飾加工、批發(fā)零售企業(yè)老總參加了會議，這是昔日不相往來的上下游企業(yè)老總們第一次坐到一起，這是中國黃金史上的第一次，促成了許多商機。現(xiàn)在這種溝通已經(jīng)形成了機制，《中國黃金報》為這些理事單位的每一次鏈接都會產(chǎn)生新的新聞資源和廣告資源。張炳南說：“這里體現(xiàn)著若欲取之，必先予之的理念，我?guī)湍惆l(fā)展，你助我增收，互惠互利，但搞好服務(wù)是前提，信息實用是根本。這樣，報社就不僅是從事單一新聞產(chǎn)業(yè)的平面運營，而是走上了可以全方位進(jìn)行行業(yè)綜合服務(wù)的立體化大舞臺。”縱向貫通行業(yè)上下游

　　“行業(yè)”二字在給行業(yè)報豐富資源的同時，也帶來很多限制，主要是市場空間方面。比如，早在2000年就有人從市場空間角度斷言，如果《中國黃金報》不改報名將是死路一條。這也從另一個角度反映出行業(yè)在提供給行業(yè)報資源的同時也限定了其發(fā)展空間。但從目前情況看，《中國黃金報》已經(jīng)走出了行業(yè)空間限制，開拓了一片新天地。

　　《中國黃金報》1990年創(chuàng)刊時，還屬于國家黃金管理局的機關(guān)報，當(dāng)時關(guān)注的主要是黃金從勘探到冶煉的環(huán)節(jié)，張炳南介紹說，這個環(huán)節(jié)的從業(yè)人員當(dāng)時只有20萬人，每年大概70億元的產(chǎn)值。后來黃金管理體制改革，國家黃金管理局不復(fù)存在，《中國黃金報》也就從機關(guān)報變?yōu)橐苯饏f(xié)會的行業(yè)報。張炳南說，當(dāng)時如果不從機關(guān)報的思維中脫胎出來，報紙很快就會消亡。由此，《中國黃金報》的觸角開始向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，向上延伸到礦權(quán)市場、設(shè)備制造；向下延伸到黃金的批發(fā)零售、珠寶首飾的消費，為礦業(yè)和珠寶首飾服務(wù)。并通過會議、會展等活動將這些環(huán)節(jié)連接起來，這樣一來，行業(yè)報就成為一個個焊點，連接起的整個產(chǎn)業(yè)鏈條有了200萬人的群體。也產(chǎn)生了巨大的廣告、發(fā)行、新聞資源。

　　從采訪情況看，縱向貫通行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)已成為行業(yè)報的共識。《中國紡織報》定位于大紡織概念，從紡織的原材料一直到服裝的消費終端，從報紙所設(shè)置的九個專版就可以看出紡織報基本上涵蓋了行業(yè)的所有領(lǐng)域，棉、毛、絲、麻、化纖、染整、設(shè)備、流行、資訊。《人民鐵道》報則將讀者定位由原來的面向鐵路職工擴展為鐵路的服務(wù)對象—旅客，報紙進(jìn)站車；還有為鐵路服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)—鐵路機車制造部門、設(shè)備提供商、鐵通、鐵路建設(shè)部門等。在版面上也加以配合。《中國冶金報》從冶金行業(yè)相關(guān)企業(yè)中尋找新的合作伙伴，如礦業(yè)、機械加工業(yè)、汽車制造業(yè)等行業(yè)的企業(yè)中尋找廣告客戶，使廣告收入穩(wěn)步上升……

本刊記者  陳國權(quán)

 來源：中國記者