電視業(yè)的未來--談移動(dòng)設(shè)備和年輕觀眾的同步
主持人：大家好白玉蘭論壇——《抓住未來——電視如何吸引年輕觀眾》現(xiàn)在開始。這個(gè)題目非常有意思，我今天在路上就在想，英文的意思翻譯的還可以，中文用了抓住，好象感覺不太有信心，好象談戀愛，我情他不愿，我要抓住他。現(xiàn)在電視和年輕人的關(guān)系似乎有點(diǎn)像在和一個(gè)多面的對(duì)象談一場(chǎng)戀愛。今天來的嘉賓，在這方面也非常有經(jīng)驗(yàn)，我們希望可以通過今天上半場(chǎng)的論壇，可以給大家，電視傳統(tǒng)媒體業(yè)者支幾個(gè)招，怎么樣談好這場(chǎng)戀愛，我們首先有請(qǐng)尼爾森媒介研究客戶研究部高級(jí)副總裁斯蒂夫·邁高文先生，有請(qǐng)。
斯蒂夫·邁高文：大家早上好。年輕人都忙于學(xué)校的生活、工作、朋友的聚會(huì)，也有可能建立自己的家庭，在這里我想說，我們要把15歲的女孩和34歲的人是很難比較的，特別是對(duì)于廣告商來說，他們完全是根據(jù)年齡和性別來做廣告的。今天我就講一下在家庭以外的地區(qū)使用新的設(shè)備，在15到34歲之間的人群有什么樣的區(qū)別。當(dāng)然他們使用電視的習(xí)慣和他們的父輩有很大的區(qū)別。但是現(xiàn)在15到34歲的年輕人和10到15年前同樣年齡段的年輕人相比他們看電視的習(xí)慣有所改變了。現(xiàn)在我們的電視媒體對(duì)15到34歲的年輕人群還有吸引力嗎？在這些人群當(dāng)中，電視是否對(duì)他們還有吸引力，我們?nèi)绾巫プ∷麄兊奈Γ抑老旅娴陌l(fā)言人都會(huì)討論這個(gè)話題。通過電視媒體我們還有什么平臺(tái)來吸引這些觀眾呢？
我們知道對(duì)于很多年輕觀眾在今天媒體環(huán)境當(dāng)中有很多的看法。我給大家舉幾個(gè)例子，一個(gè)是芝麻工作室的CEOGary Knell，他的公司就是教那些1到5歲的兒童如何認(rèn)識(shí)字。他們是通過新的設(shè)備來做到這一點(diǎn)的。他們可以通過車上使用一些設(shè)備來教這些學(xué)齡前兒童識(shí)字，另外一個(gè)觀點(diǎn)是來自于CBS的總裁，CBS主要的受眾都是50歲以上的老年人，所以就他而言，他覺得15到34歲的受眾，對(duì)于電視來說并沒有很大的影響力，因?yàn)樗X得這些人他們都是要問他們的父母要錢才可以購買東西。我對(duì)此很有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槲易约壕陀袃蓚�(gè)子女一個(gè)16歲一個(gè)18歲，這個(gè)人是哥白尼他最先提出來太陽是整個(gè)太陽系的中心。在我們看來。我作為父親，不可能從他們手中搶奪他們的手機(jī)，阻止他們發(fā)信息，但是這并不意味著他們不喜歡看電視，但是對(duì)于老年人來說，他們整個(gè)的生活中心都是圍繞電視機(jī)的。他們?cè)谶^去一到兩年里，購買了高清晰度的電視機(jī)，我當(dāng)然也屬于這個(gè)年紀(jì)比較大的美國人。但是我對(duì)使用我的手機(jī)也是非常感興趣的。現(xiàn)在有很多新的設(shè)備出現(xiàn)，比如說ipod，這些移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，下載內(nèi)容可以隨時(shí)隨地的收看收聽內(nèi)容，這種移動(dòng)性，也就是把節(jié)目隨身帶著如何改變我們的生活，比如說5到10年前我必須帶這么一個(gè)大家伙才可以聽音樂。等我賺了一些錢以后我可以拿著這么一個(gè)設(shè)備到處走，而現(xiàn)在很多人都拿著ipod或者是MP3來聽音樂。
電視方面也出現(xiàn)了一種移動(dòng)設(shè)備。這對(duì)于年輕人來說，這個(gè)和我第一次購買電視機(jī)的情況非常像，當(dāng)我賺了第一筆錢的時(shí)候，我就購買了這種老式的電視機(jī)，在此之后，很快出現(xiàn)了彩色電視機(jī)并很快的風(fēng)靡，這是在70年代的時(shí)候，現(xiàn)在我們可以看到很多美國人擁有了自己的家，在自己的家里面他們擁有了高清晰的電視機(jī)。我一開始的時(shí)候，就說到要把15和34歲的人收視習(xí)慣進(jìn)行對(duì)比是非常困難的事情，很多電視節(jié)目制作人和廣告商都希望可以觸達(dá)更多的受眾。那么對(duì)這些15到34歲的受眾來說，不僅他們?cè)谀挲g上有所區(qū)別，他們對(duì)技術(shù)的看法和使用技術(shù)的方法也有很多的區(qū)別。根據(jù)最近我們?cè)诿绹M(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究，我們問了很多的受訪對(duì)象，想了解他們對(duì)新技術(shù)、新設(shè)備的感受。我們其中有一個(gè)問題就是要他們對(duì)下面的問題做出回答。有一些人就說我很喜歡用這種新的設(shè)備和服務(wù)。并且我總是我們那群人當(dāng)中第一個(gè)使用新設(shè)備的人，我們稱之為趕時(shí)髦的人。他們通常來說都是12到17歲，18到20多歲的這些男孩子。他們從是家里面第一個(gè)想要購買這種新設(shè)備的人。在我們公司我們用過一些科學(xué)的方法測(cè)量人們收視的習(xí)慣。這里我分享一下我們的調(diào)查數(shù)據(jù)——人們是如何在家里收看電視的。在過去的幾年很多人認(rèn)為，這些新的設(shè)備，新的技術(shù)比如說英特網(wǎng)、手機(jī)的出現(xiàn)會(huì)改變?nèi)藗兪找暤牧?xí)慣和數(shù)量。接下來我給大家分享的一些信息卻表明，人們現(xiàn)在收視的時(shí)間并沒有比過去減少，甚至比15到20年前有所增加。
那些年輕的觀眾，當(dāng)然要比他們的父輩或者是祖父輩看電視的時(shí)間要少，但是我們看到15到24歲的收視時(shí)間比91年的時(shí)間要有所增加。我們?cè)倏匆幌?5到24歲的女性，他們收看電視的時(shí)間從90年代初有所減少，到現(xiàn)在又有所增加。而我們現(xiàn)在再看一下15到24歲的人，最后是那些55以上的人。因?yàn)樗麄兒芏嗳瞬恍枰蠈W(xué)、工作，他們更多的時(shí)間是在家里，因此他們有更多的時(shí)間收看電視，我這里要說的是，如果你可以看到最下面的一根線的話，你可以看到那些年輕人他們的收視比10幾年前有所增加。下面讓我們來看看他們還在使用什么其他設(shè)備觀看電視。比如說視頻游戲機(jī)或者是DVD、DVR等等。特別是12到34歲的年輕人他們是如何使用新的設(shè)備，首先是視頻游戲機(jī)，他們把他們的游戲設(shè)備和電視連接在一起，很多男孩子是最喜歡玩視頻游戲的人。再看一下DVD的播放機(jī)，通過使用DVD的播放機(jī)，人們可以購買、播放租來的影碟，對(duì)于年輕人來說DVD播放機(jī)更受歡迎，隨著人的年齡的增加，人們使用DVD的頻率逐漸的降低，在55歲以上的人群當(dāng)中，他們更喜歡看電視，而不是用DVD來欣賞影片。所以15到34歲的這一群人當(dāng)中，他們使用DVD的頻率是最高的。對(duì)于那些年輕人來說，他們主要是通過DVD收看一些他們所喜歡的電視節(jié)目。
再給大家介紹一下DVR，現(xiàn)在在美國DVR非常受歡迎，每4個(gè)家庭當(dāng)中就有一個(gè)家庭擁有DVR，DVR和過去的VCR非常的相似，過去是使用錄像帶來錄像，而現(xiàn)在的數(shù)字錄像機(jī)有內(nèi)置儲(chǔ)存設(shè)備，所以你不需要放錄像帶，同時(shí)他有內(nèi)部的控制設(shè)備，如果你想錄下你想要看的節(jié)目非常的容易。從這張圖片上大家可以看到在過去的兩年當(dāng)中，我們一直在記錄和測(cè)量人們使用數(shù)字錄像機(jī)的頻率，實(shí)際上這些年輕人使用DVR的頻率并不是很高，使用頻率最高的是35到40歲左右的人，所以你會(huì)看到在家庭當(dāng)中，不是孩子而是家長(zhǎng)使用DVR，因?yàn)樗麄兎浅５姆泵Γ疹櫤⒆印⒐ぷ鳌⒓彝ィ运麄儠?huì)使用DVR錄下他們喜歡的節(jié)目，在有空的時(shí)候再看。
這張圖將使用視頻游戲、DVR和DVD在不同人群、不同年齡的人當(dāng)中進(jìn)行比較。大家可以看到12到17歲的年輕人更喜歡看DVD而不是DVR，而男孩子最喜歡看視頻游戲的，而不太喜歡用DVR。大家可以看到現(xiàn)在很多人都用ipod，PSP等移動(dòng)設(shè)備收看電視內(nèi)容，我們看到現(xiàn)在在美國，購買這些設(shè)備的人越來越多，之前我給大家展示了我隨身攜帶的用來聽音樂的設(shè)備，這里我想給大家展示一下，我在全世界出差的時(shí)候，我是隨身帶著哪些設(shè)備，大家稍等一下。這個(gè)衣服裝了很多的設(shè)備，所以很重。這個(gè)是我的移動(dòng)DVD播放機(jī)，這個(gè)是老的Ipod，這個(gè)是我的手機(jī)，如果老的Ipod不能用了我還有一個(gè)小型的Ipod，萬一電池不夠了我還有另外一個(gè)設(shè)備。所以你看我這件衣服里面裝了各種各樣不同的設(shè)備。這個(gè)不是新的美國的衣著潮流的展示，但是通過穿這樣的衣服，我可以把我所有的設(shè)備都放在一件衣服里。
我們對(duì)使用移動(dòng)設(shè)備的人做了研究，包括移動(dòng)DVD、PSP還有哪些可以播放視頻的手機(jī)，我們對(duì)于這些受訪者，了解他們使用這些移動(dòng)設(shè)備的頻率，但是我們發(fā)現(xiàn)他們使用的頻率是非常有限的。有的時(shí)候是因?yàn)檫@些內(nèi)容要收費(fèi)，劃不來，另外他需要把內(nèi)容導(dǎo)入到他的移動(dòng)設(shè)備也是非常困難的。我們發(fā)現(xiàn)15到34歲的人當(dāng)中，14%的人在過去的一天曾經(jīng)使用過這些設(shè)備。我們發(fā)現(xiàn)是那些年輕的人喜歡用這些移動(dòng)設(shè)備觀看節(jié)目。我們還研究了在過去1個(gè)月，3個(gè)月使用這些設(shè)備的頻率，還有一些人是從來沒有使用過這些設(shè)備。大家可以看到，35到54歲的人他們不太可能使用這種設(shè)備，最不太可能用這些設(shè)備的人是55歲以上的人，這些人當(dāng)中，50%以上沒有使用過這些設(shè)備。很多有線的電視公司，都把他們的節(jié)目放到互聯(lián)網(wǎng)上，很多年輕人他們都喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上收看這些節(jié)目，根據(jù)我們的調(diào)查，18到24歲的年輕人當(dāng)中，有50%的人在過去3個(gè)月當(dāng)中，在互聯(lián)網(wǎng)上看過一個(gè)全時(shí)長(zhǎng)的電視節(jié)目，還有一些人他們會(huì)通過一些網(wǎng)站來收看一些視頻短片，當(dāng)然有的時(shí)候這些短片并不是合法的。
在未來18個(gè)月以后，美國將推出新的服務(wù)，使美國的觀眾可以通過新的一些設(shè)備，比如說車載GPS設(shè)備來觀看節(jié)目，這樣的話，可以使坐在車上的兒童部分吵鬧，我們還不知道這項(xiàng)新的服務(wù)的價(jià)格如何，但是我們問了一些受訪的對(duì)象，如果這項(xiàng)服務(wù)是免費(fèi)的，你們有多大的興趣，我們發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的興趣是最大的。大約有47%的15到34歲的人，他們表示他們對(duì)新的設(shè)備和服務(wù)非常感興趣，而55歲以上的人，他們對(duì)這項(xiàng)服務(wù)并不感興趣，但是這并不意味著他們不會(huì)購買這些新的設(shè)備。我想也許他們一旦看到了這些通過GPS或者是手提電腦看了節(jié)目以后，也會(huì)激發(fā)他們的興趣購買這些服務(wù)，但是是年輕人對(duì)這些服務(wù)最感興趣，所以對(duì)于一個(gè)節(jié)目制作人和廣告商來說，你要充分吸引這些人，作為一個(gè)研究公司，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)由于出現(xiàn)這些新的技術(shù)和服務(wù)，很難跟上他們的收視習(xí)慣，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^這些新的設(shè)備和技術(shù)在任何地點(diǎn)，任何時(shí)間觀看他們想看的節(jié)目，所以你必須考慮到這些新的技術(shù)、設(shè)備的出現(xiàn)和年輕的觀眾保持同步。
我就講到這里謝謝大家。
